« Pour un monde plus juste, faites vos courses ». Cette phrase semble tout droit sortie du demi-cerveau d'un étudiant fraîchement émoulu d'une école de marketing qui aurait trouvé un stage de communicant chez Carrefour. Et bien non. Ou en fait, peut-être que si, sauf qu'il ne s'agit pas d'une pub pour Carrefour, mais d'une réclame pour Max Havelaar, « le label qui garantit le commerce equitable ». Et cette pub se trouve en dernière page du dernier Monde diplo, dont on apprend qu'il a d'ailleurs offert ce magnifique espace publicitaire a notre subversif annonceur. Trop sympa.
En dessous de ce slogan d'anthologie, on trouve en petits caractères le développement de la pensée de son auteur :
« Parce que les grands changements commencent par des gestes simples, ... »
Celle-là doit être à la page quatre du manuel des poncifs les plus éculés. Ça me rappelle les discours du type « oui mais pour changer la société, faudrait d'abord changer les gens » (sous entendu les autres). Et en attendant que ces salauds se décident à changer, je peux continuer à jouer en bourse l'esprit léger. Bref. Vous en connaissez beaucoup, vous, des grands changements qui ont commencé par des petits gestes ? 1789 ? La conquête des droits syndicaux ? Le front populaire ?
« ... grace a votre participation active au commerce équitable, ... »
C'est quoi une participation « active » au commerce équitable ? Monter une association ? Être bénévole ou militant dans un mouvement ? Signer des pétitions, écrire aux élus, boycotter les multinationales ? En fait, non. Tout cela est précisé dans la phrase d'après : « Café, chocolat, banane, jus de fruit, riz, vêtements en coton... sont autant de produits que vous pouvez acheter dans votre point de vente habituel ». Voilà. C'est ça une participation active : acheter les produits qu'on achète d'habitude, et au même endroit que d'habitude. Je consomme autant et pareil, je fais mes courses avec ma bagnole dans un hypermarché qui écrase les producteurs, vend de la merde inutile a prix d'or tout en bafouant les droits de ses salariés, et mine que rien, sans même vraiment m'en rendre compte, en fait, là, en mettant mon paquet de café dans mon caddy, je fais la révolution. Acheter des bananes avec le logo Max Havelaar dessus, c'est un peu comme si je montais une barricade au rayon charcuterie.
« ... vous contribuez à rendre le monde plus juste et donc plus égal. »
Acheter équitable aiderait donc à rendre le monde plus juste. Ça se discute (moins injuste serait sans doute plus exact), mais à la rigueur. Mais admirez le glissement sémantique : « et donc plus égal ». Alors là, non. Si on passe outre le fait qu'un « monde plus égal » ne veut strictement rien dire, on notera quand même que la confusion des notions de justice, d'équité et d'égalité est un procédé réthorique assez classique et pernicieux. Car Max Havelaar fait du commerce équitable, pas du commerce égalitaire. Son objectif n'est pas de fournir aux paysans du sud un niveau de vie égal à celui des consommateurs du nord, mais juste de lui permettre « de vivre de leur travail ». Il n'y a là rien de subversif, on pourrait même en forçant un peu le trait l'interpréter comme une manière de prolonger indirectement la durée de vie du système en évitant qu'il ne s'autodétruise par anéantissement des forces de travail les plus exploitées.
Tout cela me rappelle un article récent de CQFD sur le tri sélectif : par des « gestes simples », chacun a l'impression de faire quelque chose pour l'environnement. Et au final, le résultat est que des entreprises en profitent pour se créer des nouveaux marchés, d'autres évitent de voir remettre en question leur pratique de marketing et d'emballage à tout va, la société de consommation peut continuer à obésiter tranquille, tandis qu'en définitive très peu de déchêts sont réellement recyclés et qu'on continue a construire des incinérateurs géants.
À l'automne dernier, quand je suis allé chez l'Artisans du monde du quartier pour acheter mon huile d'olive et mon chocolat, j'avais été frappé par une remarque lancée par une mémé bénévole sur le seuil du magasin : « et n'oubliez pas de revenir pour Noël, on aura plein de choses intéressantes ! ». Quel peut bien être le sens d'un engagement dont l'objectif principal devient de faire du chiffre, comme n'importe quelle boîte privée ?
On sait bien qu'une des grandes forces du capitalisme, qui explique en partie sa longévité, est sa capacité à absorber et à intégrer ses adversaires. Et bien ça y'est, je crois que le commerce équitable a bel et bien été machouillé, avalé, et digéré.
